Prijetnje proizvodnim pogonima, dojava o bombi u jednom od njih, šefovi marketinga na prisilnom "dopustu", 17 posto manja prodaja u odnosu na isti tjedan lani...
Bud Light, kultno američko pivo, već je tjednima meta žestokog bojkota potrošača zbog odluke kompanije da transrodnom influenceru s višemilijunskom sljedbom pošalje personaliziranu limenku i tako mu čestita 365 dana "ženskosti".
Dylan Mulvaney (26) stekla je deset milijuna sljedbenika na društvenim mrežama dok je prošle godine dokumentirala svoju tranziciju u ženu. Nova šefica marketinga kultnog američkog piva Bud Light, Alissa Heinerscheid odlučila je pokrenuti s njom suradnju, procijenivši da će to podići prodaju nakon višegodišnjeg pada prouzročenog mladom klijentelom koja preferira craftovska piva, koktele i hard seltzere.
Međutim, tradicionalno pivopijsko tržište histerično je reagiralo na povezivanje transrodnosti i tradicionalnog simbola američkih "plavih ovratnika" i farmera. Bud Light je tako, osim što je pivo broj 1 u Sjedinjenim Državama, u središtu kulturnih ratova i žestoke stranačke podijeljenosti u Americi. Nedavno je to bila kompanija Walt Disney.
Kid Rock jedna je od poznatih ličnosti koje su žestoko podržale bojkot. Na reklamu s našminkanim 26-godišnjakom u pjenušavoj kadi i tankoj majici američki pjevač i reper reagirao je snimajući se kako poluautomatskom puškom rešeta limenke Bud Lighta, glasno psujući.
Priključio mu se niz konzervativnih političara i poznatih Amerikanaca, a kontroverzna desničarska političarka Marjorie Taylor Greene snimila se kako pije rivalski Coors Light kojemu je, kao i drugim Budovim konkurentima, prodaja zabilježila fantastičan rast. "Velike kompanije ne mogu više očekivati da će moći na taj način vrijeđati svoje fanove, a da im profit neće pasti", komentirali su voditelji Fox Newsa donoseći brojke o padu prodaje i rastu konkurenata.
Sve je toliko eskaliralo da je komentar dala i Bijela kuća. "Kada transrodni Amerikanac objavi snimku koja rezultira prijetnjama bombom, jasno je da je potrebno stati na kraj otrovu i nasilju prema transrodnim Amerikancima", rekla je Karine Jean-Pierre, glasnogovornica Bijele kuće.
Samo koji dan prije velikog potopa Alissa Heinerscheid, nova šefica marketinga, rekla je medijima da je dobila odriješene ruke za promjenu u brendiranju tvrtke. "To, među ostalim, znači inkluzivnost, promjenu tona, reklamnu kampanju koja je istinski uključiva, svjetlija i različita, i obraća se i ženama i muškarcima. Moramo se okrenuti mladima jer bez njih Bud Light nema budućnost", objasnila je gostujući u jednom podcastu te dodala da je Bud Light "dosad bio previše usmjeren na muškarce".
S lijeve strane spektra poručuje se da je kompanija loše reagirala kada nije zaštitila svoju direktoricu, 39-godišnjakinju s harvardskom diplomom, a očekivalo se da će izazvati negodovanje. Međutim, tako žestok bojkot nitko nije očekivao i tvrtka sa sjedištem u Belgiji ne samo da je požurila objaviti da će mjesto šefa marketinga od Heinerscheid preuzeti Todd Allen, globalni potpredsjednik Budweisera, nego je brzo objavila i novi TV spot kako bi se umilila svojoj "antiwoke" bazi.
U novom spotu igra se na sve stereotipe vezane uz tradicionalnog muškarca te se veliča "pivo u srcu Amerike" u kojoj se "dogovor postiže stiskom ruke" i naglašava postojanje američkog duha "koji dijelimo". Komentari su da je spot "gotovo smiješan" s obzirom na to koliko je očajan u pokušaju da se opravda i vrati simpatije svoje "core" publike.
Da je Anheuser-Busch počeo s povlačenjem, jasno je bilo i iz izjava u kojima je vodstvo poručilo da je njihov posao spajati ljude te im zbog toga ni na kraj pameti nije bilo sudjelovati u raspravama koje dijele naciju. Kompanija je istaknula da je Mulvaney samo jedan od stotina influencera s kojima surađuju u najnovijoj reklamnoj kampanji.
Sin bivšega američkog predsjednika, Donald Trump mlađi, stao je iza Bud Lighta navodeći da je to kompanija koja daje velike donacije Republikanskoj stranci te da zbog toga potrošači ne bi trebali sudjelovati u bojkotu rušeći vrijednost i prodaju tvrtke. To je možda zaustavilo strmoglavi pad vrijednosti na burzi i oporavilo cijenu dionice.
Dok se čeka kako bi se vidjelo kakav će uspjeh polučiti protukampanja, ne prestaju komentari o dubokom jazu u društvu, o nasilnosti suprotstavljenih strana te o mržnji prema drugima i drugačijima i kulturi "toksične muškosti". Javili su se pripadnici LGBT+ zajednice poručujući da piju Bud Light već desetljećima.
"Mislim da prije šest ili osam godina ne bismo mogli vidjeti plakat "Je** se Biden" na nečijoj garaži. Konfederacijska zastava možda bi bila u nečijem stražnjem dvorištu, a ne na ulazu u kuću. A ovo o čemu govorim odnosi se na sjeveroistok zemlje koji je liberalniji", komentirala je njujorška umirovljenica u razgovoru za londonski Times svoje viđenje "debakla" s pokušajem Bud Lighta da bude "inkluzivniji". Prema njezinu mišljenju, atmosfera u društvu je zagađena i previše zategnuta da ne bi bilo ovakvih ispada.
Jedan od stručnjaka iz prodajne branše za Fox Business je komentirao da je reklama Dylan Mulvaney u tjedan dana uspjela "zeznuti" prodajne projekcije za godinu dana. Mnogi su komentatori primijetili kako je vodstvo odlučilo ne zaštititi direktoricu, iako su joj prije dali mandat za uvođenje novosti. Liberalno orijentirani mediji istaknuli su u svojim tekstovima kako slučaj koincidira sa sve većim brojem zakona koji su usmjereni protiv transrodnih osoba.
Međutim, Bud Light ne pliva prvi put LGBT vodama. Još 2016. godine tvrtka je objavila TV spot u kojem su podržali istospolne brakove te u njemu Seth Rogen i Amy Schumer prisustvuju istospolnom vjenčanju. Tri godine poslije, 2019., Bud Light je imao partnerstvo s organizacijom za LGBT prava Glaad te je tada nastalo posebno izdanje Bud Lighta u duginim bojama kako bi se proslavio mjesec Pridea. No, čini se da su otad strasti u američkom društvu puno uzavrelije.
Statističari kažu da se, zanimljivo, sve manje Amerikanaca identificira s dvije vodeće stranke. Tako je, kaže Jeff Jones iz Gallupa, 2004. godine 35 posto Amerikanaca govorilo da su demokrati, 33 posto ih se izjašnjavalo republikancima, a 31 posto politički neovisnima.
Nakon mandata Donalda Trumpa, i uoči izglednog novog sučeljavanja Trumpa i demokrata Joea Bidena, obje su stranke pale na 25 posto podrške. Neovisnima se izjašnjava čak 49 posto Gallupovih ispitanika. Jones smatra da to ne odražava toliko polarizaciju u društvu koliko rast razočaranosti u stranke u jeku histerične političke klime. "Politički sustav, američke institucije i dvije stranke se smatra nesposobnima, previše politiziranima i previše ekstremnima", izjavio je Jones.
