Međunarodni olimpijski odbor je sa završetkom Igara u Parizu, dakle okončanjem jednog olimpijskog ciklusa, ostao bez čak tri velika, jaka i planetarno poznata sponzora. Japanski divovi - Panasonic, Bridgestone i Toyota. Nije to baš maleni udarac olimpijskog pokreta. Odlazak tri od 14 dosadašnjih članica vodećeg, tzv. TOP programa Međunarodnog olimpijskog odbora, sve tvrtke iz Japana, države koji je bila domaćin Igara u Tokiju 2021. nije baš tek “jedna od vijesti”.

Tko je sljedeći?

Postavlja se sada nekoliko pitanja. U kojoj mjeri odlazak ovih japanskih tvrtki utječe na olimpijsko partnerstvo? Odražava li šire izazove s kojima se suočavaju olimpijski partneri ili predstavlja priliku za osvježavanje popisa TOP sponzora?

Mogućnost korištenja legendarnog amblema najvećeg svjetskog sportskog događaja smatra se povlasticom. Ali što je zapravo TOP sponzor? Olimpijski partner opisuje se kao “jedinstveni model financiranja koji uspostavlja dugoročna poslovna partnerstva od kojih koristi cijeli olimpijski pokret.” Drugim riječima, Međunarodni olimpijski odbor podupiru tri temeljna stupa - televizijska prava, strateška savezništva i, iznad svega, sponzorstva, posebice ona unutar vrhovnog TOP sektora. Procjenjuje se da je u ciklusu sa Zimskim igrama u Pekingu 2022. i Ljetnim igrama u Parizu 2024. prikupljeno 3 milijarde dolara (2.7 milijardi eura).
Financijski ulozi porasli su još više za one koji se žele pridružiti elitnom klubu TOP pokrovitelja jer je vrijednost TOP partnerstva dramatično skočila s 950 milijuna dolara (897 milijuna eura) između 2009. i 2012. na gotovo 2,3 milijarde dolara (2,17 milijardi eura) u najnovije četverogodišnje razdoblje, koje obuhvaća ZOI u Pyeongchang 2018. i Igre u Tokiju 2021. Konačna brojka još je više porasla na oko 3 milijarde dolara (2,8 milijardi eura) za ciklus koji je završio u Parizu prošlog kolovoza.

Panasonic više nije sponzor olimpijskih igara

SOPA IMAGES LIMITED/ALAMY/ALAMY/PROFIMEDIA

Multinacionalne korporacije Coca-Cola, ABInBev, Alibaba, Airbnb, Allianz, Deloitte, Omega, Procter & Gamble, Visa i Samsung ostaju aktivni u TOP kategoriji, dok su Intel i Atos doveli ukupan broj do dvanaest. Iako posljednjoj dvojici istječu ugovori, postoje jake naznake da će nastaviti svoj angažman. Odlazak ova dva tehnološka diva bio bi značajan. Američka tehnološka tvrtka Intel primjerice, dugo je koristila Igre kao poligon za testiranje svoje umjetne inteligencije.

Coca-Cola ‘nije štetna’

Cijena postajanja jednim od nekoliko odabranih globalnih olimpijskih partnera je visoka. Prema Associated Pressu, Toyota je izdvojila 835 milijuna dolara (761 milijun eura) za promoviranje četiriju olimpijskih igara (ljetnih i zimskih), u rasponu od 2015. godine, kada je ugovor zacementiran u ono što je Bach pozdravio kao “vrlo simboličan dan”, do zaključno 2024. Panasonic i Bridgestone uložili su svaki po oko 200 milijuna dolara tijekom četiri godine kao globalni partneri, ali sada se povlače sa scene.
Međunarodni olimpijski odbor još uvijek ima vrhunske sponzore najmanje do 2028. Danas je olimpijski marketing sve više usmjeren na održivost i društvenu odgovornost, a ovaj trend ne pokazuje znakove usporavanja. Tako su se u lipnju 2017., McDonald’s i MOO razišli nakon desetljeća partnerstva, prekinuvši osmogodišnje produljenje. Jedan od ključnih razloga tomu bile su javne kritike skupina zagovaratelja zdravlja, koje su istaknule licemjerje MOO-a koji prihvaća plaćanja od diva brze hrane, dok istodobno proglašava svoju predanost zdravlju. Tako je nestao McDonald’s.

Ipak, ovdje leži proturječje. Uzvišena obećanja o sportu i zdravlju iz Lausanne sukobljavaju se s činjenicom da Coca-Cola, veliki proizvođač slatkih pića povezanih sa zdravstvenim problemima koji se mogu spriječiti poput dijabetesa tipa 2 i bolesti srca, ostaje jedan od najstarijih partnera Olimpijskih igara još od 1928. Odustajanje od Coca-Cole bio bi teško nadomjestiv udarac MOO-u, pa stoga i oni znaju ponekad (dosta često) zažmiriti na jedno oko.